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【行業資訊】從6·18看電商之爭

發布日期:2017-07-19 12:12:46   標簽:電商 數據 618

 

近年來,電商發展如火如荼,特別是B2C電商更是競爭激烈,深刻地影響著公眾生活。從“11·11”“12·12”,再到“5·20”“6·18”,幾乎每一個是節日或不是節日的日子都成為了B2C電商打折促銷的噱頭。

今年的“6·18”有哪些看點,各大電商的策略又是什么?透過互聯網大數據,紅麥帶你一窺電商之爭。

(一)電商品牌傳播概覽

1.1 品牌傳播量

根據紅麥輿情大數據6月統計,在國內的6大綜合B2C電商中,京東商城相關品牌信息最多,由于“6·18”是京東商城店慶日,6月作為自己的“主場”,京東商城在品牌傳播和活動營銷的投放上尤為重視。

作為京東商城的最主要競爭對手,天貓商城位居第二,蘇寧易購位居第三;同為阿里巴巴旗下的淘寶受到天貓的傳播帶動,位居第四;亞馬遜中國位居第五,當當網信息量最少。

*注:未含微博數據

 

觀察近一年走勢,京東商城相關品牌信息呈現較大的波動性,在2015年9~11月、以及2016年2~6月期間,京東商城的品牌傳播量占據首位,且有逐步增加的趨勢,一定程度上說明京東商城正在有策略地增加自身品牌的露出,在互聯網品牌信息傳播方面投入的媒體資源較多。

*注:未含微博數據

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1.2 品牌美譽度

情感傾向方面,各大電商均未發現大范圍傳播的敏感信息,僅有的信息多為對個別商品、商家或快遞人員的投訴。除淘寶敏感信息明顯高于其它電商外,各電商間的美譽度相差不大。

淘寶在經營策略上屬于B2C+C2C的模式,交易門檻也比較低,相對其他電商平臺,產生交易糾紛的頻率也偏大,因而存在較多敏感信息。

 

1.3 受眾人群

性別分布方面,整體而言,六大綜合電商平臺的男性受眾明顯多于女性,并占有壓倒性優勢。結合其它材料綜合分析,我們認為,在消費行為上,女性對于線下消費的偏好相對較高;此外,唯品會、蘑菇街、美麗說等女性垂直電商平臺對于女性網民的在線消費需求有一定分流作用,最終導致六大綜合電商的受眾以男性為主。

淘寶的男性受眾分布最多,達到89%,這應與男性網民在消費性價比、購物風險方面的偏好更為激進有關;而淘寶作為性價比較高,購物環境也相對復雜的電商平臺,同男性的購物偏好比較契合。

當當網女性受眾分布最多,達到34%。我們認為,當當網作為主營圖書、綜合化轉型較晚的電商平臺,其商品品類的綜合程度低于其它5家電商。不過,由于唯品會、蘑菇街等女性垂直類電商對于圖書類購物需求的分流十分有限,也使得當當網成為女性受眾存留最多的綜合電商平臺。

 

年齡分布方面,不同平臺之間體現出較大差異,天貓受眾最為年輕化,集中分布于20~29歲人群。京東商城、淘寶、亞馬遜中國則較為中庸,主要受眾橫跨中年、青年人群;蘇寧易購的受眾則明顯集中于30~39歲中年人群,這應與其線下實體業務仍占據較大比重有關。

值得一提的是,主營圖書業務的當當網在青年、中年受眾占比上低于大部分電商,但19歲以下少年和40歲以上終老年的占比則明顯高于其它對手。這應與圖書本身的商品屬性和不同年齡段的閱讀習慣有關,少年和中老年對于紙質圖書的偏好通常高于中青年,而中青年則更習慣于通過電子設備獲取信息。

 

地域分布上,整體而言,電商受眾集中于北上廣、東部沿海省份,及湖北、河南、四川三省。

地域市場細分上,京東商城、亞馬遜中國、當當網在北京的受眾分布最多,而阿里系的天貓、淘寶在廣東的受眾分布最多;而蘇寧易購作為江蘇本地企業,在當地的受眾分布最高,則北上廣位居其后。

值得一提的是,人口與發達程度與北京相當的上海,在關注電商方面顯得相對冷淡,在各電商的地域受眾排位匯總,上海通常位居第3~4位,而在淘寶受眾中,僅位居第5位。

*注:地域分布熱度基于紅麥輿情數據,通過“最大-最小值法”計算取值。

 

(二)“6·18”營銷傳播分析

2.1 “6·18”各電商平臺活動

6•18是京東商城的店慶日,作為“6•18”營銷的發起者和主角,京東商城在平臺活動上最為高調,京東商城建立了“6•18”主會場專題頁,并在首頁顯要位置增加了圖文鏈,同時,在焦點圖、Banner、二屏等版位也有眾多優惠活動的展現?;疃?月1日持續到6月20日。

京東商城首頁 【//www.jd.com

 

 

京東商城 6·18品質狂歡節 主會場 【//sale.jd.com/act/JrwqAk8oGmWQCsB.html

 

作為京東商城的最主要競爭對手,天貓于5月25日至6月20日發起“粉絲狂歡節”活動,相比京東商城提前6天開始,活動亦設有主會場專題頁,并在天貓商城首頁頂部設有圖文鏈,焦點圖及首屏、二屏均有大量曝光。

天貓商城首頁 【https://618.tmall.com

 

天貓粉絲狂歡節 主會場 【https://618.tmall.com

同為阿里巴巴旗下的淘寶并未發起平臺統一的6·18營銷活動,不過在焦點圖位置可見天貓相關商家的6·18“粉絲狂歡節”活動導流。

淘寶網首頁【https://www.taobao.com

 

同樣主營數碼電器的蘇寧易購,在平臺設置上參考了京東商城,在首頁焦點圖同樣設有專題滾屏,并在上部顯要位置設有6·18主會場入口。

蘇寧易購首頁【//www.suning.com

蘇寧易購 年中大促主會場【//sale.suning.com/zh/618dc/index.html

 

 

亞馬遜中國雖設有6·18活動專題頁,但頁面內容比較低調,頁首Banner為固態圖片,無超鏈,網站首頁首屏亦為發現顯要的專業頁入口。亞馬遜中國“年中大促”活動周期為6月2日至19日。

亞馬遜中國首頁【https://www.amazon.cn

亞馬遜中國 年中大促專題頁【https://www.amazon.cn/b/?node=1813817071

 

當當網同樣開辟了“年中慶”專題頁,并在網站首頁首屏設有比較低調的“年中慶”文字鏈,焦點圖中亦有呈現。

當當網首頁【//www.dangdang.com

 

當當網 年中慶專題頁【//t.dangdang.com/618_index

 

2.2 整體傳播量對比

與2015年“6·18”“11·11”“12·12”、以及剛剛過去的“5.20”營銷相比,京東商城在自己的店慶日“6·18”營銷中投入最多,在今年和2015年的“6·18”營銷中,京東商城占六大電商總活動傳播量的60%,其它電商平臺多為跟進傳播,傳播策略相對低調。

阿里巴巴系電商淘寶、天貓則主導了年底“11·11”“12·12”的電商營銷,并且兩個子品牌在時間窗口上有意錯位, “11·11”營銷以天貓為主導,“12·12”則以淘寶為主導,子品牌在傳播上相互呼應,京東商城的營銷傳播則受到了一定壓制。

在“6·18”“11·11”“12·12”被京東商城、天貓、淘寶瓜分主導的情況下,蘇寧則見縫插針,緊緊把握“5·20”的營銷時機,在局部時段內贏得了傳播主導權。

此外,作為海外電商品牌的亞馬遜中國,其優勢在于跨境電商,因此,在國內的幾個營銷時間窗之內,僅以跟進傳播為主,并未進行過度的活動曝光。此外,以圖書為主業的當當網也鮮少參與以上熱點營銷。

*注:往次活動傳播時間范圍取活動當日的前、后各1個月。

 

2.3新聞媒體傳播

新聞媒體配合方面,圍繞6·18的營銷稿件中,京東商城新聞發稿量最大,其次為蘇寧易購,均在2000篇次以上;天貓856篇,淘寶245篇,亞馬遜中國、當當網均不足100篇。

我們發現,在新聞媒體投放上,主營數碼電器的京東商城與蘇寧易購競爭最為激烈,與去年6·18相比,蘇寧易購在新聞投放上明顯增加了力度,新聞稿篇次從去年的6·18的608篇增加到2125篇,而京東商城投放量未有顯著變化;阿里巴巴旗下的天貓、淘寶則以跟進投放作為主要策略。

與近一年內的5次營銷活動相比,今年6·18各大電商的整體新聞傳播規模上位居第二(6035篇次),與去年11·11的新聞營銷力度(42476篇次)仍有較大差距。

盡管亞馬遜中國在傳播量方面存在劣勢,但在稿件原創率上,通常維持在較高水平(較多原創 較少轉載),以保持小眾用戶的粘性,相較而言,蘇寧易購的稿件原創率通常較低。

而在發稿分散度方面,京東商城、蘇寧易購分散度通常較低(用少數媒體發布多數稿件),當當網通常較高(用多數媒體發布少數稿件)。一方面,京東商城、蘇寧易購在媒體投放上數量較多,一定程度上導致一些媒體反復發布相關稿件,投放較為集中,使得分散度有所降低;另一方面,較為集中的媒體投放,也說明這些電商在媒體投放是具有一定選擇性,可能存在針對性的媒體關系維護。

*注:原創率=原創數/新聞稿總量×100%,發稿分散度=發稿媒體數/新聞稿總量×100%

 

 

2.4自媒體營銷傳播

6·18營銷過程中,各電商在自媒體領域的競爭也異常激烈。微博方面,京東商城未能如其在新聞渠道中一樣維持數量優勢,有關京東商城6·18活動的微博篇數對比天貓稍顯劣勢,位居第二;蘇寧易購位居第三。

與近一年內其它幾次營銷活動相比,京東商城的微博營銷傳播僅在2015年6·18期間傳播量位居第一,其余幾次營銷傳播均維持在第2~3位的水平。

對數坐標

 

 

在今年“6·18”期間參與話題的微博網民中,蘇寧易購相關話題的加V參與者比重最大,占48.3%,說明蘇寧易購在自身官微和第三方微博資源的調動上投入較大,但其加V參與者接近一半也說明相關話題僅以單向傳播為主,用戶粘合度有待提升。

相比而言,天貓相關話題的用戶參與人數最多,但加V參與者占比最低(15.5%),說明盡管沒有調動較多微博媒體資源,但大部分網友依然樂于參與天貓相關話題的傳播擴散,用戶粘性較高。

在認證類型上,各電商平臺的自媒體策略傾向性明顯,蘇寧易購更偏好利用名人賬號進行傳播;淘寶則傾向于利用通過審核的達人進行傳播,顯得更為平民化,這也與淘寶B2C+C2C的經營模式相契合。

相對而言,京東商城的自媒體則顯得更為多元化,盡管沒有明顯的媒體類型偏好,但在媒體、網站、校園、政府等小眾自媒體方面投入的資源較為豐富。

 

2.5 網站流量趨勢(UV)

網站流量方面,近一年來,淘寶網站流量最高,天貓其次,京東商城位居第三,亞馬遜中國略遜于京東商城,位居第四,蘇寧易購,當當網最低。

趨勢方面,今年3月以后,淘寶、天貓、亞馬遜中國的網站流量出現了明顯下滑,截止6··18期間,已降至一年來的最低點,而京東商城自2016年1月以來一直處于穩步上升中,截止6··18期間,已接近一年來的最高點。

*注:數據源自艾瑞網,覆蓋數UV=平均每百萬名Alexa安裝用戶中的訪問人數(人/百萬人)

 

(三)小結與思考

3.1 營銷策略思考

傳播時點上,“6·18”店慶是京東商城最大的營銷活動;阿里巴巴系的天貓、淘寶則將營銷重點落在年底,并能恰當協調兩個子品牌之間的營銷節奏。“11·11”期間,天貓作為營銷主導,淘寶配合引流和擴散;而“12·12”期間,則以淘寶作為營銷主導,天貓作為支援配合,相得益彰。

而蘇寧易購則采取了兩個策略:一方面,選擇“錯峰”營銷,將兩大陣營影響相對薄弱的“5·20”作為營銷重點,贏得了局部的品牌傳播主動權;另一方面,針對同為主營數碼電器的京東商城,在熱點時段和局部渠道中采取跟進營銷,以期達到與京東相當的傳播影響力。

 

3.2媒介策略思考

新聞投放上,京東、天貓、淘寶占據了傳播數量上的優勢,而在原創率上,亞馬遜中國則相對較高;對于相對小眾、以跨境電商為賣點的亞馬遜而言,這一策略有助于提高細分受眾的用戶粘性,符合亞馬遜中國的自身定位。

微博投放上,天貓、淘寶相比京東,信息量略占優勢。蘇寧易購在“6·18”期間,進行了大量的大V投放,但多為單項傳播,用戶粘性一般;盡管天貓進行的大V投放較少,但網民自主參與較多,更具傳播效率。此外,蘇寧易購傾向于通過名人自媒體進行傳播,凸顯專業性和品牌價值,而京東則更注重小眾自媒體的多元化傳播。

 

3.3互聯網傳播對于網站流量的影響

公眾的網絡行為習慣需要不斷培養,這是一個相對漫長的過程。京東商城自2015年9月起,互聯網傳播力度明顯增加,而2016年1月后,其網站UV也開始呈現穩步上升的趨勢。

階段性傳播可以拉動銷量,但無法改變品牌和網站的長期影響力。天貓、淘寶在近1年的互聯網傳播中呈現此消彼長,互為依托的態勢,其網站自去年11月出現UV高點后持續下降,并在2016年6月京東商城出現高點時,下降至最低點。說明天貓、淘寶對公眾網絡行為習慣的影響力還有待進一步強化。

同時,除了培養受眾行為,天貓、淘寶作為一個第三方平臺而非商品供應者主體,要想獲得更多消費者的認可,還需在商業模式、組織形式、監管制度等方面做出更多嘗試。

 

分析師:王琛

 

 

數據說明

監測周期:2015年6月1日至2016年6月20日

監測范圍:國內互聯網全域信息

數據說明:本文中的全部數據,均源自紅麥輿情監測系統。

紅麥專注于互聯網數據挖掘、數據處理和分析的研發與應用。在數據采集、數據存儲、數據挖掘、數據應用等方面形成自己的獨特優勢,尤其在輿情大數據領域積累了多年的技術和經驗。

紅麥目前服務于互聯網、地產、能源、汽車、快消,以及政府、媒體咨詢等多個行業的百余家客戶。

 

原文鏈接://soften.cn/research-100.html

 

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